Dal 1 luglio 2026 Meta applicherà supplementi locali sulle inserzioni. Guida strategica per adeguare i budget pubblicitari e proteggere il ROI.
A partire dal 1 luglio 2026, l’ecosistema pubblicitario di Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) subirà una variazione strutturale nei costi. L’azienda ha infatti annunciato l’introduzione di “supplementi locali” sulle inserzioni, una misura progettata per coprire le imposte sui servizi digitali (DST – Digital Services Tax) e altri oneri normativi specifici per area geografica.
Fino ad oggi, questi oneri normativi venivano assorbiti direttamente da Meta. Dal prossimo luglio, verranno invece trasferiti sugli inserzionisti.
Per le realtà che basano parte delle proprie vendite o dell’acquisizione contatti sull’advertising di Meta, non si tratta semplicemente di un onere fiscale aggiuntivo, ma di una variabile che inciderà direttamente sui costi di acquisizione e che richiede un immediato riallineamento strategico e amministrativo.
Come funzionano i nuovi supplementi locali: le regole operative
Per adattare le proprie strategie, è fondamentale comprendere la meccanica esatta con cui Meta applicherà queste maggiorazioni. L’aggiornamento si basa su tre principi chiave:
1. La tassazione segue il pubblico, non l’inserzionista
Il supplemento non viene calcolato in base alla sede legale dell’azienda o all’indirizzo di fatturazione dell’account pubblicitario, ma in base alla giurisdizione in cui si trova l’utente che visualizza l’inserzione (le impression). Se un’azienda italiana eroga campagne mirate sull’Austria, verrà applicato il supplemento previsto per l’Austria.
2. I costi si sommano al budget, non lo erodono
Meta non sottrarrà la percentuale dal budget giornaliero o totale impostato per la campagna. Il supplemento verrà addebitato in aggiunta alla spesa pubblicitaria effettiva al momento della fatturazione.
3. Le aliquote per Paese
Al momento dell’annuncio, le aliquote previste (soggette a future variazioni) per i principali mercati europei sono le seguenti:
- Italia: 3%
- Francia: 3%
- Spagna: 3%
- Regno Unito: 2%
- Austria: 5%
- Turchia: 5%
Un esempio pratico: A fronte di un investimento di 1.000 € in inserzioni mostrate a un pubblico localizzato in Italia, Meta erogherà traffico per 1.000 €. In fattura, tuttavia, risulterà l’addebito di 1.000 € (spesa media) + 30 € (supplemento locale 3%) = 1.030 €. Su questo totale di 1.030 € verrà poi regolarmente calcolata l’IVA applicabile.
L’impatto strategico: 3 azioni per ottimizzare gli investimenti
In un contesto in cui i budget pubblicitari richiedono un controllo rigoroso e i margini vengono calcolati con estrema precisione, un aumento dei costi base compreso tra il 2% e il 5% non può essere ignorato.
Di seguito, le azioni prioritarie per prepararsi al cambiamento prima del 1° luglio 2026:
1. Allineamento tra Marketing e Amministrazione
Il primo passo è di natura organizzativa. I dipartimenti finanziari e chi gestisce i pagamenti devono essere informati che, a parità di budget media impostato sulle piattaforme, gli addebiti effettivi saranno superiori. Risulta necessario rivedere i forecast di spesa per il terzo e quarto trimestre dell’anno, al fine di evitare blocchi amministrativi sui metodi di pagamento dovuti a superamenti dei plafond previsti.
2. Ricalcolo del Costo per Acquisizione (CPA) e del ROAS
Se il costo vivo delle campagne aumenta, i KPI di rendimento si abbassano proporzionalmente. I modelli di tracciamento, i cruscotti aziendali e i report dovranno integrare questa nuova voce di costo per restituire un calcolo del Ritorno sull’Investimento (ROI) che sia reale, aggiornato e non sovrastimato.
3. Revisione del targeting geografico per le campagne internazionali
Per le realtà che operano su mercati esteri, questa novità impone una riflessione tattica. Poiché i costi variano in base al Paese di destinazione dell’annuncio, i mercati con aliquote più alte (come l’Austria o la Turchia al 5%) richiederanno performance di conversione migliori per giustificare l’investimento. È consigliabile effettuare un audit delle campagne attive, valutando la sospensione di quelle aree geografiche marginali che generano impression ma non producono conversioni adeguate.
L’introduzione dei supplementi locali da parte di Meta riflette una tendenza normativa globale che è già stata adottata da Google Ads e, con molta probabilità, verrà progressivamente adottata anche da altre grandi piattaforme digitali.
Le realtà più strutturate non subiranno passivamente questa transizione, ma la utilizzeranno come occasione per affinare i propri tracciamenti finanziari e ottimizzare le campagne, confermando che nel marketing digitale un approccio metodico e analitico è l’unico strumento reale per proteggere i margini di profitto.
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